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PPTV巨亏 苏宁为何还敢砸13亿购买中超版权

时间:2017-10-13 04:22  来源:未知    作者:admin  点击:

  汝之砒霜,他人蜜糖。对于乐视体育如同烫手山芋般抛开的中超版权最终落入苏宁手中,而这仅是苏宁在体育领域拿下的诸多资源之一。

  中超版权对苏宁到底意味着什么?一位苏宁体育的内部人士对腾讯科技表示,在和阿里联手以后,苏宁在国内的电商领域敌手不多,但整体业务却已经陷入缓慢增长阶段,体育相关业务将成为盘活苏宁体系内资源的关键业务点,而国内体育赛事的顶峰中超联赛自然成为苏宁觊觎的重点。

  在宣布拿下中超版权第二天,全国政协委员、苏宁控股集团董事长张近东面对诸多关于苏宁体育布局的问题时,他反问到:“你们喜欢足球吗?”

  今年是张近东第15年以政协委员的身份参加,他带来了5份提案,涉及青年创业、足球青训、国际贸易、大数据管理和税务电子化。隐藏在足球青训提案背后的话题是:随着相关部门重视程度日甚,足球相关产业拿地变得容易,这背后的利润空间可以想象。

  2015年11月,苏宁云商发布公告称,拟以25.88亿元的价格,将其所持有的PPTV 68.08%的股权转让给苏宁文化。

  摆在明面上原因是监管政策:“避免外商投资产业政策对PPTV后续业务发展可能造成的影响和”。原因是PPTV是由苏宁海外全资子公司持有,而即将入股的阿里巴巴也是外资背景,不符合国内视频行业的监管政策。

  无法摆在台面上的原因则是,上市公司苏宁云商无法承担PPTV无的亏损了。对于PPTV这个亏钱大户,苏宁内部和部分投资人早已,没有任何一个消息比转让一笔长期亏损的资产更能刺激股民了。

  2013年底,苏宁入主PPTV之后,2014年苏宁云商亏损14.58亿元,其中PPTV聚力的亏损高达4.85亿元。

  根据苏宁云商公布的2015年第三季度财报显示,该年1-9月,苏宁总营收935.7亿元,其中,归属于母公司股东的净利润为5304万元,而PPTV今年前三个季度则累计亏损7.05亿元,对公司归属于母公司股东的净利润影响-4.8亿元。

  另外在财务损失之外,苏宁对PPTV的期望未能达到预期也是PPTV在收购两年后就被逐出的重要原因。苏宁云商副董事长孙为民曾在收购PPTV时提出,要将PPTV的内容植入终端,并通过电商与视频的融合加速苏宁成为中国亚马逊。

  事明,PPTV的发展几乎跟电商没有太大的关系,虽然一开始PPTV被冠以“视频购物”和“精准营销”等概念,但从2015年起,PPTV却开始重拾智能硬件、体育和自制内容的发展策略,也许就像PPTV聚力管理委员会范志军所言,“剥离对双方都是利好”。

  范志军的一则内部邮件表示:未来在全新的“苏宁文化”中,PPTV将成为业务核心,来自苏宁文化的影视资源、院线资源、体育投资资源都将向PPTV倾斜,而苏宁集团也将继续保持在硬件发展、数据经营、合作伙伴推广等方面的协同,全方位地对PPTV进行资源整合;其次,未来苏宁集团和资本市场将会为PPTV注入更大的资金,用来支持PPTV的“泛娱乐”产业发展。

  经过这几年的重金投入,在版权方面苏宁已经拿到了包括西甲、英超在内的超过30个各类联赛版权,拿下国内最赛事中超后,苏宁几乎将除了NBA之外的热门赛事一网打尽。

  在版权外,除了视频入口PPTV外,垂直类球迷社区懂球帝也在去年8月被苏宁拿下。这意味着苏宁可以在没有赛事的时间,通过2900万的球迷的流量握住版权的长尾效应。衍生服务上,苏宁投资了体育大数据公司创冰科技,通过数据让赛事转播产生附加价值,完成溢价。

  实体业务上,苏宁先后在2015年买下了江苏舜天俱乐部、江苏女足。2016年6月更是出击海外,获得意甲老牌俱乐部国际米兰70%股权。

  在收购俱乐部后,苏宁也进行了一系列转会投入,去年中超联赛,江苏苏宁获得第二名,仅次于有阿里背景的广州恒大。

  2017年亚冠的第一轮比赛,曾经号称将直播广州恒大所有比赛的广东体育台没有直播。因为从这个赛季开始,乐视体育垄断了2017-2020年全的亚足联赛事(亚冠、亚洲杯及世界杯预选赛)。

  这样的局面仅维持了一周, 2月27日亚冠第二轮上海上港对阵西悉尼流浪者的前一天,亚足联宣布终止与乐视价值1亿美元的转播合同。当天,只有乐视会员能观看的亚冠A组场次的直播也被立即取消,乐视甚至来不及把无法放送的比赛下架。28日晚上港对阵西悉尼的比赛前,乐视体育app推送了几条消息:“今晚的比赛将会是图文直播。”

  这是乐视多番多番拖欠付款的结果,这笔费用乐视本来打算分期交付,然而直到这笔费用交付的最后时刻,乐视依旧无法交付。随后亚足联在网站上宣布,体奥动力获得2017至2020年亚足联赛事在中国地区的全版权。

  2014年底,视频网站乐视网剥离了旗下的体育业务,成立了乐视体育。随后乐视体育就展开了疯狂的赛事资源军备竞赛,根据2016年底的一份数据,乐视手握310项体育赛事版权全年直播超过16000场比赛,其中包括MLB、NFL、环法自行车赛,乃至美国大学体育的太平洋联会等。

  2015年时,乐视体育尽管在NBA转播权竞争中失败,但是他们转头就斥资1.1亿美元买断了亚足联旗下所有赛事(主要是亚冠联赛)在2017到2020赛季的全转播权;还以两年27亿元人民币的价格拿下了中超的独家新转播权。

  在如此大手笔的背后,是中国足球的一飘红。对内,中超豪强们一掷千金,2017年上海上港引进奥斯卡的价格是6000万欧元,这个数字是全球冬季转会的标王;对外,广州恒大分别在2013年和2015年拿下亚冠冠军,2016年,亚冠改制后首次有两支中超球队打进亚冠八强,中超球队成了亚冠淘汰赛的常客。

  但在近日,乐视体育却先后失去亚冠和中超转播权,这不得不提到乐视掌门人贾跃亭的重心转移。对于这位激进的掌门人来说,乐视的未来被重重压在新能源汽车、手机和电视上,乐视体育支付版权的资金来源被一再控制:2016年10月,乐视因拖欠转播费被ATP停掉了大师赛转播信号;12月26日,乐视体育因为拖欠新英体育3000万美元版权费,被新英掐断信号。而在放弃中超版权后,乐视的版权费可以由原来每赛季13.5亿元降至3.5亿元。

  乐视放弃中超版权,一个重要的原因是投入产出比不高,苏宁此次砸出真金白银,回报何在?在版权运营上,PPTV能否胜过乐视?

  界职业体育中,特别是职业足球的发展,往往基于转播商的投入支撑,以英超和意甲为例,其背后转播费用分成都成为支撑俱乐部运营的重要来源。

  根据2016年易观智库提供的数据显示,中国体育赛事的收入70%仍然来自商业赞助,这与美国等发达地区40%收入来自版权、30%来自赞助、30%来自比赛日收入的良性模式,形成鲜明对比。

  在这里,“开拓者”天盛是一个无法回避的名字。2007年2月天盛以5000万美元的价格买下了英超地区3年的独家转播权,并宣布不会将版权转销地方台,而是通过自有的数字付费足球频道售卖全部的英超联赛。价格方面,单月英超点播的费用达到188元,要观看全赛季下来则需付1880元的高价。这种激进的收费模式并未得到市场的认可,绝大部分球迷选择了观看英超。

  但是令人尴尬的数据是,中国用户在体育赛事以外的付费能力并不差。有数据显示2016年中国视频有效付费用户规模已突破7500万,增速为241%,成为、欧洲之后全球第三大视频付费市场,预计2017年中国视频付费用户将超过1亿。而2016年QQ音乐的长期付费会员数已经超过1000万。

  一个重要的原因是,目前体育赛事电视转播仍然停留在免费时代,一位体育视频从业者甚至对腾讯科技发下狠线仍然精品赛事免费化,所有的体育视频都会破产。”

  而乐视体育联席总裁刘建宏曾公开表示:“我们将版权抬到了天价,那么商品就应该符合商业逻辑。我认为,不应该有那么多免费中超,这是对中超商业价值最大的。”

  显然,在付费会员的层面,苏宁、阿里都无法拿回高额投入,那么苏宁究竟为什么要投资体育?事实上,对于苏宁来说,投资体育产业更重要的是“流量入口”回报。

  以线下零售业务起家的苏宁,在发展了25年实体经济后,目前已经拥有了线下商业、地产、金控、投资、线易平台等多重业务。不过在在过去5年,苏宁虽然每年仍维持着营收的同比增长,但净利率整体呈下滑趋势。另外由于经济整体处于下行通道,实体零售企业的利润和业绩下滑是一个普遍现象,苏宁同样在战略和战术上,都遇到了一定的挑战。

  于是张近东不得不率领苏宁在O2O领域做更多布局,并且和阿里达成战略合作。而在此之外,足球业务更像是能够盘活苏宁体系内各资源,起到穿针引钱关键性作用的那个转型切口。由于足球业态的丰富性和极高的关注度,它可以起苏宁已有的电商交易、线下地产、赛事运营、金融服务等多种业务。

  目前苏宁已经围绕足球俱乐部、体育平台、体育竞技、体育培训、赛事运营、版权影响、体育电商等产业链上下游打造了体育生态。PPTV聚力、江苏苏宁足球俱乐部、国际米兰、创冰科技、龙珠直播都是苏宁目前已经掌控的体育资源。

  另外苏宁在2013年的上半年财报曾经透露出一个重要信号:接下来几年的工作重点中包括“布局流量入口”。

  在零售领域中,最重要的无非是客流、现金流、物流和数据流,显然除了物流以外,其他的几个重要因素都可能和体育产业产生直接关系。

  有评论认为,电商公司布局体育产业的根本目的是直接盈利,但以阿里体育目前的发展情况来看,体育产业直接电商变现仍是难题。

  在去年双十一之前,阿里体育新任CEO助理、体育服务平台负责人余泽伟对表示:“在体育领域寻找头部的IP,寻找强有力的合作伙伴,从赛事、等多层面进行深度开发,这是阿里体育一直在做的事情,但我们始终也面临一个问题——如何将体育产业周边变现,这就需要我们回到电商这个平台上……”

  在双十一的页面上,阿里体育的相关产品除了传统的运动装备、体育俱乐部衍生品等实物之外,还包括大量的体育旅游、培训、场馆、现场观赛抢票、赛事直播套餐等服务。

  不过相对双十一的火热,阿里体育的销售数字却称不上优秀。有报道称,双十一期间五大联赛观赛旅行和NBA黄金坐席专享两款旅行观赛产品0成交,英雄联盟网红陪练和太极文化也无人问津,转售新英体育曼联赛事会员和欧冠围巾各仅有14笔成交量。在全部6款阿里体育双11营销产品中,仅有28单成交(新英曼联会员单价89元,成交14单;欧冠围巾单价69元,成交14单),交易额总计为2212元。

  在天猫公布的2016年双十一销售额top20商家榜单上,运动品牌占据三席,NIKE排名第5,Adidas排名第10,Newbalance排名第11。然而,这三家都没有出现在阿里体育双11的页面上。

  据腾讯科技从多渠道了解,或许以苏宁为代表的互联网公司在体育尤其是足球产业频繁布局,是看中了足球曾经带来的地产福利。

  上世纪90年代末,中国足球职业联赛中涌进云南红塔、成都五牛等四家烟草集团投资赞助的足球俱乐部,加上颐中烟草集团投资的青岛海牛,以及山东将军烟草集团投资赞助的山东济南泰山将军,一起开创了中国足球的“烟草时代”。在2002年后,中国足球的操盘手则变成了房地产巨头,巅峰时有超过八成的国内足球俱乐部和地产公司相关。

  房地产企业热衷玩足球,并非是有钱没处花,而是因为足球和城市之间的紧密联系。足球在中国,往往是形象工程的扮演者,老百姓关注,重视。经营足球的企业,都会被当地高看一眼,而的支持,兑现起来可能就是“一块地皮的顺利接手”。

  所以更多的互联网公司在拿下版权后,对实体俱乐部也在进行争抢。虽然有足球业人士认为,目前互联网大举进入体育产业是因为看中了足球俱乐部背后的门票、赛事转播、广告、品牌使用权、赞助和商业合作等巨大商业价值,希望能赢得丰厚利润。但实际上,互联网企业进入体育产业(至少是足球行业)依然和此前的地产企业类似,通过负担当地球队来向示好,离实际赚钱还相去甚远。

  不过中国足球可以让房地产商名利双收,在国家领导人对足球运动的殷切下,互联网公司抄底中国足球也可谓良好的投资。中国房产信息集团研究总监薛建雄受访时表示:“有了足球这个资源之后,去很多城市拿地更加方便,比如可以用配建足球学校等方式和谈判获取地块,避开土地市场上激烈的招拍挂。只要一块地谈便宜几个亿,一年的投入就可以回来。”

  以苏宁为例,有消息显示,这家“零售”公司已“有计划建自己的球场,以体育公园的形式开发房地产,并在全国范围内合作足球小镇。”

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